L'émergence d'internet signifie-t-elle à terme moins d’agences ?

A l'heure où l'émergence d'Internet se traduit par une réallocation brutale des investissements media, et au total une baisse significative des dépenses, Experian vous propose un point sur le multicanal à fin 2009 : assistera-t-on au même phénomène en matière de points de vente ? Le "click & mortar" se traduira-t-il par une fermeture massive de points de vente physiques ? Illustration sur le secteur bancaire.

Budgets media des annonceurs : une baisse globale massive en 2009, en grande partie imputable à l'influence croissante d'Internet

En matière de budgets marketing et media, les conséquences de l'émergence d'Internet sont tout à fait claires. Confrontées à la concurrence, à la crise mondiale et à l'érosion du modèle media traditionnel, les entreprises ont significativement réaffecté leur budget media : des enveloppes en hausse pour l'e-mailing et pour le référencement dans les moteurs de recherche et, en revanche, des coupures claires dans les budgets media classiques (et en particulier la presse).

Enquête auprès des professionnels du Marketing
"Quels canaux prennent/perdent de la part des dépenses marketing?"

Mais l'addition des gagnants et des perdants ne se traduit pas par un jeu à somme nulle : au total, selon le Winterburry Group, les investissements marketing ont été brutalement réduits de 15,6 % en 2009 vs. l'année précédente !

Emergence d'Internet : vers une chute identique des investissements des entreprises dans leurs canaux de distribution ?

C'est bien ce que prévoit une étude récente du cabinet Sia Conseil portant sur les agences bancaires : cet effet serait quasiment mécanique. Par exemple, l'augmentation des opérations en ligne se traduirait par une diminution équivalente de la charge de travail en agence. Ce phénomène aboutirait donc inmanquablement à la fermeture des plus petites agences, particulièrement en milieu rural.

Ainsi, 750 à 1100 agences bancaires pourraient fermer en France d'ici 2012. Le paysage bancaire ne devrait alors plus compter que 25 400 agences (hors Banque Postale). La France (1607 adultes par agence) se rapprocherait ainsi de la moyenne européenne (2123 adultes/agence) ou de la Belgique (2400), encore très loin des Pays-Bas (4544) et du Royaume-Uni (4892).

"La France est le seul pays présentant à la fois un nombre élevé d'agences et un taux aussi important d'utilisation du canal internet. L'augmentation du nombre de transactions via le web s'accompagne donc mécaniquement d'une diminution des opérations en agence." (Source : étude Sia Conseil)

… ou vers une complémentarité ?

La vision d’Experian est plus nuancée. Plutôt que de s’opposer en concurrents des points de vente, les nouveaux canaux de distribution apportent aux agences un complément précieux dans la gestion de la relation client.

La banque en ligne comme les automates bancaires assument d’intéressantes missions d’information vis-à-vis des prospects et des services aux clients. Mais le recrutement de nouveaux clients dans la banque de détail reste par exemple essentiellement assuré par les agences.

L’enjeu de demain sera donc bien l’allocation optimale de ses ressources commerciales pour bénéficier au mieux de cette complémentarité.

Les 3 constats d'Experian

Dans l’état actuel de ses travaux exploratoires, Experian voit déjà se confirmer 3 constats :

Sur-représentation et sous-représentation des types de consommateurs Mosaic parmi les utilisateurs des services en ligne.

Le profil des utilisateurs du canal ‘en ligne’ se démarque assez nettement lorsqu’ils sont caractérisés par la segmentation géographique de consommateurs ‘Mosaic’ (cfr graphique ci-contre). La distance du client à l’agence la plus proche influence sensiblement le comportement de choix vers un point de vente physique ou un service en ligne (cfr graphique ci-dessus). Les utilisateurs profitent conjointement des différents canaux de distribution (site Web, automates, point de vente de proximité, centre de conseil, …). Le type de client, sa situation particulière vis-à-vis des réseaux en place et le service souhaité conditionneront son canal de préférence.

Ces éléments mettent bien en lumière comment interagissent et se renforcent les canaux de distribution.

Nos conseils pour savoir vers où aller en 2010

Pour accompagner les opérateurs financiers dans le positionnement optimal de leurs agences face à ces nouveaux comportements, Experian les aide à répondre aux types de questions suivantes :

• Quel est le profil des clients qui utilisent les services en ligne et les automates ? Où se trouvent-ils sur le marché ?
• Pour chaque type de clients, quelle est l’influence de la proximité à l’agence sur les préférences vis-à-vis des différents canaux de distribution.
• Où faut-il maintenir ou déplacer des agences pour bénéficier de façon optimale des types de clients et prospects locaux et de leurs préférences quant aux canaux de distribution ?

Nous vous invitons à participer à notre prochain Business Breakfast au cours duquel nous partagerons nos réflexions sur le sujet.
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